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| [비즈파트너의 실전 법인영업<19>]관여도를 알면 매출이 보인다 |
[한국보험신문]최고마케팅책임자(CMO, Chief Marketing Officer)는 자사 제품이나 서비스의 판매를 올리기 위하여 브랜드 충성도와 관여도, 관성적 구매와의 상관관계를 명확히 이해하여야 한다.
A라는 고객이 어떤 한 브랜드만을 지속적으로 반복 구매한다고 하자. 가령 예를 들면 라면을 살 때는 늘 ‘신라면’만을 산다거나, 자동차는 늘 ‘현대자동차’의 제품만 산다거나, 인터넷 검색은 무조건 ‘네이버’만을 이용한다면, 그의 행동의 이면에 작용하는 기저(基底)는 무엇일까?
■브랜드 충성도와 관여도, 관성적 구매와의 상관관계
‘관여도(involvement)’란 특정 상황에서 자극에 의하여 발생하는 개인적인 중요도 또는 관심도이다. 다시 말해서 소비자가 처한 어떤 상황에서 어떤 제품이나 서비스의 구매가 자신에게 얼마나 중요하게 여겨지는가를 말하는 것이다. 높은 중요성을 가지는 경우를 고관여(high-involvement), 낮은 중요성을 가지는 경우를 저관여(low-involvement)라고 한다.
한편, 선호하는 브랜드를 계속적으로 구매하는 것을 브랜드 충성도(brand royalty)라고 한다. 장기간 또는 소비자의 일생 동안 계속적으로 호의적 태도를 갖는 동일한 ‘선호’ 브랜드를 가지고 있다는 것은 흔치 않는 일이다.
반면에 ‘관성적 구매’는 인지적 노력이 덜 요구되기 때문에 동일한 브랜드를 습관적으로 반복 구매하는 것을 말한다. 하지만 이 경우는 다른 브랜드 제품의 구매가 용이하다면 언제든 소비자들은 망설이지 않고 다른 브랜드 제품을 구매할 것이다.
고관여인 경우에는 고객이 그 브랜드를 진정으로 좋아해서 반복 구매하는 경우가 많다. 예를 들면 자동차 구매와 같이 대부분의 사람에게 고관여인 제품의 구매에서 현대자동차를 계속 고집한다는 것은 현대자동차를 정말 좋아하고 가지고 싶기 때문인 경우가 많다는 것이다.
반면에 어떤 라면을 끓여 먹든지 별로 상관없는 사람이 계속 신라면을 산다는 것은 그저 습관일 가능성이 크다.
자동차와 같이 가족의 안전과 직결되거나 신분이나 라이프스타일을 표현할 수 있는 상징성이 강한 제품은 고관여인 경우가 많은데, 이런 경우에 소비자는 ‘브랜드 충성도’를 갖고 있는 경우가 많다. 반면에 라면을 구매하는 경우에는 가장 친숙한 브랜드이거나 가장 많이 팔리는 브랜드를 심각한 고민 없이 거의 자동적으로 구매하는 경우가 많은데, 이것을 ‘관성적 구매’라고 한다. 아셀(H.Assael)은 습관에 의한 구매라도 관여도에 따라 차이가 나며, 고관여 상황에서는 브랜드 충성도가 형성된 것이고, 저관여 상황에서는 관성에 의해 반복 구매를 하는 것이라고 주장하였다.
■기업에 주는 시사점
기업은 소비자에게 자사의 제품 또는 서비스를 구매하게 하기 위해서 자사의 브랜드를 소비자의 기억 속에 긍정적으로 연상시키도록 마케팅 전략을 짤 필요가 있다. 브랜드 연상은 소비자가 특정 제품을 구매할지를 결정하며, 확장된 브랜드 제품의 구매 가능성에도 영향을 미친다.
또한, 저관여 상황에서는 친숙성이 구매 결정에 상당한 영향을 미친다. 따라서 기업은 각종 매체 광고 등을 통하여 메시지를 반복적으로 노출하는 전략을 펼 필요가 있는데 이것은 소비자에게 친숙성을 높이기 위해 대단히 중요한 수단이다. 친밀감을 줌으로써 관성에 의한 구매를 이끌어 낼 필요가 있는 저관여 제품에 대해서는 메시지의 반복 노출이 상당히 효과적이기 때문이다. 또한 저관여 제품에 대해서 소비자는 부정적인 인지반응을 거의 나타내기 않기 때문에, 처음에 별로 관심이 없던 제품이라도 반복 노출에 의해서 친밀감이 형성되면 자연스럽게 구매로 이어질 수 있다.
반대로, 고관여 제품은 반복적인 노출이 그다지 큰 효과가 없고, 제품의 품질이나 성능에 관한 정보를 풍부하게 제공하는 것이 판매에 효과적이다. 그렇다. 자사의 제품이 고관여 제품인지, 아니면 저관여의 제품인지 정확히 아는 것에서부터 마케팅은 출발한다.
김필형 이사/CFP
(주)비즈파트너
www.bizpart.co.kr
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김필형 (주)비즈파트너 이사
[저작권자 (c)한국보험신문. 무단전재 및 재배포 금지]
2019-05-26 23:46:26 입력.
최종수정 2019-05-29 16:54:05
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